AppsFlyer发布第15版《广告平台综合表现报告》，市场下行与隐私新政对移动营销及媒体侧的冲击仍在持续
2022 年 10 月 12 日，
全球营销衡量与体会办理途径 AppsFlyer
发布了《广告途径归纳体现陈述》第 15 版
，对移动广告职业各家媒体途径进行排名。2022 年上半年，受隐私新政持续影响，外加经济下行及新冠疫情后商场降温、整个移动生态从头洗牌，头部广告途径 Google Ads 和 Meta Ads 均有所失地，而一些规划较小的商场玩家却把握住了时机，商场比例获得提高。“对营销团队和媒体途径来说，所有这些改变都预示着许多时机。Apple 隐私新政持续带来应战，而受微观经济状况影响，媒体本钱也在上升，因而营销人员不得不专心于营收才能最强的媒体途径，”AppsFlyer 营销洞悉总监 Shani Rosenfelder 表明：“移动生态参与者需快速习惯避险心情更强的环境，跳出固有思想形式，大规划保持高效率。因而，培育对环境的习惯才能会很有协助，习惯才能的强弱就能协助咱们区分出未来商场上的赢家和输家。”
媒体途径力求恪守更加严厉的职业隐私方针
Apple 使用追寻透明度结构 (ATT) 持续对包含 App 营销和广告途径在内的职业参与者提出巨大应战。在比较 ATT 弹窗推出前后的商场比例（2020 年上半年 vs.2022 年上半年）时，咱们发现，头部媒体途径特别是 Google Ads 和 Meta Ads 在 iOS 端均有所失地。尽管两家公司都受到 ATT 弹窗的负面影响，但 ATT 给 Meta 带来的苦楚程度要高更多。交际媒体巨子 Meta 在 SKAdNetwork (SKAN) 广告活动中体现不俗，但仍未到达 Apple 隐私新政收效前的水平。
对 Android 端来说，Google Ads 和 Meta Ads 霸主位置仍旧耸峙不倒，持续称霸全球实力与规划双榜单。2022 年上半年，这两家巨子在 Android 端的 App 激活商场比例尽管双双缩水，但凭仗其无可对抗的量级，仍然称霸 Android 端商场。
TikTok for Business（简称 TTFB）在 2022 年一路高歌猛进，2022 年榜首季度较去年同期在 Android 端完成现象级增加。这家交际网络的广告业务欣欣向荣，在非游戏范畴排在榜首，在全球规划榜单中位列第三。可是，TTFB 在 2022 年第二季度遭受下滑，令其在 2021 年下半年和 2022 年上半年之间的全体激活商场比例增加变得温文。众所周知，Apple Search Ads（简称 ASA）商场比例获得大幅度提高，这是由于该途径独立于 SKAN 运作，而且不管用户的 ATT 授权状况怎么，都能对其进行确定性归因。因而，自 2020 年上半年以来，ASA 的商场比例增加了两倍，它还夺走了 Meta 在 iOS 榜单上的冠军宝座。
经济放缓给营销团队及媒体侧带来额定压力
2022 年闪现的共同商场状况加重了移动营销人员和移动媒体途径面对的困难。App 激活广告开销预算在阅历了 2021 年第四季度到 2022 年榜首季度期间 2% 的增加后，2022 年第二季度环比下降 14%。App 的均匀预算跌落 12%，其间 Android 端预算降幅略高于 iOS 端（-13% vs. -9%）。
在媒体侧，前 10 家中有 7 家、前 20 家中有 14 家媒体途径注意到，广告主在第二季度用于展开获客广告活动的预算与榜首季度比较有所下滑。而这些媒体途径也包含了 Google、Meta 和 Unity 这些位列前三的头部玩家。这三大广告途径遭受的跌幅个个都比前十大媒体途径的均匀跌幅还要高得多。一项同比比较显现，2022 年整个移动广告商场的丢失金额是 2021 年的四倍（-12% vs. -3%）。
在媒体本钱上扬、经济放缓的商场环境下，咱们还会看到自有媒体的使用量正在上升，这在非游戏类 App 中体现得尤为显着。整体而言，与 2021 年下半年比较，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18% 的激活量增幅（付费媒体的增幅则为 2%）。在 iOS 端，受隐私新政和媒体本钱大幅上涨（跃升 30%）影响，转向自有媒体的状况天然就更多了。媒体的帐户数量也遍及呈现出显着距离：付费媒体尽管增加了 3%，但自有媒体却攀升了 25%。
移动生态中各途径的游戏商场比例阅历动摇
就 Android 端游戏而言，留存指数榜单显现，Google Ads 凭仗无可对抗的量级，成为全球实力与规划榜单的双料冠军。不过，深化研究这些数据后会发现，与 2021 年下半年比较，这家查找巨子在 2022 年上半年丢失了一小部分激活商场比例。与此同时，Meta Ads 在全球实力与规划榜单中的排位均向后滑落一位，激活比例降幅更大也照应了这一点。
Unity Ads 和 TTFB 排名均有所滑落，ironSource 游戏 App 激活量大幅提高。ironSource 的兴起主要是靠休闲游戏下载量的激增而推进的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 却在此失利。
在 iOS 端游戏中，Meta Ads 在 SKAN 指数实力与规划双榜单中稳坐头把交椅。TTFB 稳居第二，在规划榜单中的排位上升一位，位居第五。Google Ads 阅历了较为缓慢的起步阶段，之后在 SKAN 指数榜单中小有成果，冲上 IAP 榜单第三，且在实力和规划榜单中均上升了三位。AppLovin 和 ironSource 丢失了不少比例，在实力榜单中各下滑三位。
与游戏范畴构成鲜明对比的是，非游戏 App 环境由 Google 和 Meta 两大巨子所操纵。TTFB 获得明显前进，但仍屈居第三，与前两名距离仍旧很大。尽管 Google 和 Meta 在非游戏范畴所占比例令人望其项背，可是深化探求会发现，位居榜首的 Google 其实丢失了一小部分比例，而排位第二 Meta 丢失的比例更大。
方法论：
AppsFlyer 广告途径归纳体现陈述第 15 版的计算时段为 2022 年 1-7 月，评级媒体途径合计 500 多个，App 激活量总计 270 亿，App 数量总计 1.9 万多个。其间，SKAN 指数所根据的数据样本为 2400 多个 App，45 家媒体途径，4.5 亿份 SKAN 数据回传。